Что такое DRR? 

DRR (Direct Revenue Ratio) — показатель, который используют в performance-маркетинге, чтобы оценить, какую долю выручки съедают расходы на рекламу.

Проще говоря, DRR отвечает на вопрос:

«Какой процент рекламной выручки мы тратим на рекламу?»

Классическая формула:

DRR = Расходы на рекламу / Выручка × 100%

Например, интернет-магазин потратил на рекламу 20 000 € и получил 100 000 € выручки.

DRR:

20 000 / 100 000 × 100% = 20%

То есть 20% рекламной выручки ушло на рекламные расходы.

Чем ниже DRR — тем меньше рекламных расходов приходится на каждый евро выручки. Однако низкий DRR не всегда означает хорошую рекламу: важно учитывать маржинальность бизнеса.

DRR и ROAS — в чём разница

DRR и ROAS фактически смотрят на одну и ту же взаимосвязь с разных сторон.

ROAS (Return on Ad Spend):

ROAS = Выручка / Расходы на рекламу

Если расходы составили 20 000 €, а выручка — 100 000 €:

ROAS = 100 000 / 20 000 = 5

То есть на каждый €1 рекламных расходов компания получила €5 выручки.

DRR при этом:

20%

Между показателями существует простая взаимосвязь:

DRR = 1 / ROAS × 100%

И наоборот:

ROAS = 100% / DRR

DRR    ROAS
10%    10
15%    6,67
20%    5
25%    4
30%    3,33
40%    2,5
50%    2

Поэтому маркетолог может сказать:

«Наша цель — ROAS не ниже 5»

или:

«Наша целевая DRR — не выше 20%».

По сути, это два способа описать одну эффективность рекламных расходов.

 

Почему DRR важен? 

DRR особенно полезен для e-commerce, маркетплейсов, интернет-магазинов и performance-рекламы, где можно достаточно точно связать рекламные расходы с полученной выручкой.

Представим три рекламных кампании:

1. Кампания A: расходы 10 000 €, выручка 50 000 € → DRR 20%.
2. Кампания B: расходы 15 000 €, выручка 60 000 € → DRR 25%.
3. Кампания C: расходы 20 000 €, выручка 120 000 € → DRR 16,7%.

На первый взгляд кажется, что кампания C очевидно лучшая.

Но бизнес должен смотреть не только на DRR.

Если товары кампании C имеют низкую маржинальность, она может приносить меньше прибыли, чем кампания A.

Именно поэтому DRR — это показатель эффективности рекламы, а не показатель прибыльности бизнеса.

Как определить хороший DRR?

Универсального «хорошего DRR» не существует.

Допустимый показатель зависит как минимум от:

• валовой маржи;
• себестоимости товара;
• логистики;
• комиссий маркетплейсов;
• налогов;
• возвратов;
• операционных расходов;
• среднего чека;
• LTV клиента;
• повторных покупок;
• других маркетинговых расходов.

Например, у компании маржа после себестоимости составляет 70%.

Теоретически она может позволить себе гораздо более высокий DRR, чем бизнес, у которого маржа составляет всего 20%.

Пример:

Допустим:

Выручка = 100 000 €

Себестоимость = 60 000 €

Тогда до учета рекламы остается:

40 000 €

Если реклама стоит 10 000 €:

DRR = 10%

После рекламы остается 30 000 €.

Но если реклама стоит 30 000 €:

DRR = 30%

После рекламы остается всего 10 000 € — ещё до учета других расходов.

Поэтому вопрос должен звучать не:

«Какой DRR считается хорошим?»

А:

«Какой максимальный DRR позволяет нам сохранять необходимую прибыль?»

Break-even DRR

Один из наиболее важных показателей — безубыточный DRR.

Это максимальная доля рекламных расходов в выручке, при которой рекламируемая продажа еще не становится убыточной.

В упрощенной модели, если после переменных затрат у бизнеса остается 30% маржинального дохода, то максимальный DRR для безубыточности будет около:

30%

Например:

Выручка: 100 €

Переменные расходы: 70 €

Остается: 30 €

Если реклама стоит 30 €:

30 € − 30 € = 0 €

Бизнес находится примерно в точке безубыточности.

Следовательно:

Break-even DRR ≈ маржинальность до рекламы

Но на практике расчет должен быть более сложным, потому что необходимо учитывать все релевантные переменные расходы.

DRR и прибыль

Рассмотрим более реалистичный пример.

Интернет-магазин получил:

Выручка — 500 000 €

Расходы на рекламу:

100 000 €

DRR:

100 000 / 500 000 × 100% = 20%

Кажется, что результат хороший.

Но предположим:

• себестоимость — 300 000 €;
• доставка — 30 000 €;
• комиссии — 25 000 €;
• возвраты и прочие переменные расходы — 20 000 €;
• реклама — 100 000 €.

Тогда:

500 000 − 300 000 − 30 000 − 25 000 − 20 000 − 100 000 = 25 000 €

До учета постоянных расходов бизнес заработал только 25 000 €.

Поэтому DRR нельзя интерпретировать отдельно от экономики продукта.

DRR на уровне кампании

DRR можно рассчитывать на разных уровнях:

• весь рекламный аккаунт;
• рекламный канал;
• кампания;
• группа объявлений;
• объявление;
• товар;
• категория товаров;
• регион;
• сегмент аудитории.

Например:

Кампания    Расходы    Выручка    DRR
Brand    5 000 €    50 000 €    10%
Search    15 000 €    60 000 €    25%
Shopping    20 000 €    100 000 €    20%
Social    10 000 €    30 000 €    33,3%

Если просто посмотреть на расходы, Social может казаться не такой большой проблемой.

Но DRR показывает, что именно эта кампания требует 33,3% выручки на рекламу.

При этом решение не обязательно должно быть «выключить Social».

Возможно, Social выполняет функцию привлечения новых клиентов, а их последующие покупки происходят уже через другие каналы.

Главная проблема DRR: атрибуция

Здесь начинается самое интересное.

Допустим, пользователь увидел рекламу в Instagram, но покупать не стал.

Через три дня он самостоятельно зашел в Google и нашел магазин.

После этого сделал заказ на 200 €.

Google может получить атрибуцию этой продажи, хотя первоначально пользователя привела реклама в Instagram.

Поэтому DRR зависит от модели атрибуции.

Один и тот же бизнес может получить совершенно разные показатели в зависимости от того, как система распределяет конверсии между каналами.

Например:

Meta Ads: DRR 30%

Google Ads: DRR 15%

Но после использования другой модели атрибуции может оказаться, что Meta фактически повлияла на гораздо большее количество заказов.

Поэтому сравнивать DRR разных каналов нужно осторожно.

Direct DRR и общий DRR

В некоторых компаниях под DRR понимают именно отношение рекламных расходов к прямой рекламной выручке.

Например:

DRR = Ad Spend / Attributed Revenue

Но в разных командах и рекламных системах терминология может отличаться.

Поэтому перед анализом важно определить:

1. Что считается рекламными расходами?
2. Какая выручка используется?
3. Как учитываются возвраты?
4. Какая модель атрибуции применяется?
5. Учитывается ли НДС?
6. Используется ли gross revenue или net revenue?
7. Как учитываются органические продажи?

Это особенно важно, если DRR используется как KPI отдела маркетинга.

DRR на маркетплейсах

Для маркетплейсов показатель особенно распространен.

Например, продавец получил:

Продажи — 1 000 000 ₽

На рекламу потратил:

150 000 ₽

Тогда:

DRR = 150 000 / 1 000 000 × 100% = 15%

То есть на рекламу ушло 15% оборота.

Однако маркетплейс может иметь несколько видов рекламных расходов:

• продвижение товаров;
• реклама в поиске;
• баннерная реклама;
• реклама внутри категорий;
• внешняя реклама;
• рекламные акции.

Если часть расходов не включить в расчет, фактический DRR будет занижен.

Поэтому для управленческого учета часто полезно рассчитывать как минимум:

Advertising DRR — только рекламные расходы.

и

Total Marketing DRR — все маркетинговые расходы.

DRR ≠ ACOS

В e-commerce часто встречается показатель ACOS (Advertising Cost of Sales).

Формула ACOS:

ACOS = Рекламные расходы / Рекламная выручка × 100%

Математически это может быть практически тем же самым, что и DRR.

Например:

Реклама: 10 000 €

Рекламные продажи: 50 000 €

ACOS:

20%

DRR при такой же базе расчета тоже:

20%

Разница зачастую заключается не в математике, а в терминологии и конкретной методологии компании или рекламной платформы.

Поэтому всегда нужно смотреть, что именно организация называет DRR.

Как использовать DRR для управления рекламой

Самая полезная практика — установить целевой DRR.

Например:

Целевой DRR = 20%

Тогда:

ниже 20% → эффективность выше целевой;
около 20% → целевой уровень;
выше 20% → необходимо анализировать причины.

Но не стоит автоматически отключать кампании с DRR выше цели.

Допустим:

Кампания A

DRR = 10%

Выручка = 10 000 €

Кампания B

DRR = 25%

Выручка = 200 000 €

Кампания A эффективнее по проценту, но B может приносить гораздо больше абсолютной прибыли.

Поэтому важно одновременно смотреть:

DRR + выручка + маржинальная прибыль + объем заказов.

Как снизить DRR?

Если DRR слишком высокий, есть несколько основных рычагов.

1. Увеличить конверсию

Если больше пользователей, пришедших из рекламы, становятся покупателями, выручка растет без пропорционального увеличения рекламных расходов.

Работать можно с:

• посадочной страницей;
• карточкой товара;
• оффером;
• скоростью сайта;
• UX;
• ценой;
• отзывами;
• доверием к бренду.

2. Увеличить средний чек

Если стоимость привлечения клиента остается примерно прежней, но средний заказ увеличивается, DRR снижается.

Например:

Реклама на клиента — 20 €

Средний заказ — 100 €

Если средний заказ увеличить до 150 €, рекламные расходы занимают меньшую долю выручки.

3. Снизить стоимость привлечения

Оптимизация:

• ставок;
• аудиторий;
• ключевых слов;
• креативов;
• плейсментов;
• поисковых запросов;
• структуры кампаний.

может увеличить выручку на тот же рекламный бюджет.

4. Перераспределить бюджет

Если одна кампания имеет DRR 10%, а другая — 50%, имеет смысл проверить возможность переноса части бюджета.

Но только после проверки масштабируемости.

При увеличении бюджета DRR успешной кампании может ухудшиться.

Почему нельзя всегда стремиться к минимальному DRR

Это одна из самых важных вещей в performance-маркетинге.

Представим:

Компания А

DRR = 10%

Выручка = 50 000 €

Компания B

DRR = 20%

Выручка = 500 000 €

Если компания B прибыльна, ей может быть выгоднее продолжать работать с DRR 20%, чем пытаться искусственно снизить его до 10% и потерять значительный объем продаж.

Особенно это актуально при масштабировании.

Часто существует компромисс:

чем больше мы хотим получить дополнительной выручки, тем выше может становиться предельная стоимость привлечения.

Поэтому оптимальный DRR — это не обязательно минимальный DRR.

DRR при масштабировании

Допустим, компания тратит:

10 000 € → 50 000 € выручки

DRR = 20%.

Компания увеличивает бюджет до 20 000 € и получает:

90 000 € выручки

DRR = 22,2%.

Еще увеличивает бюджет до 30 000 €:

120 000 € выручки

DRR = 25%.

DRR ухудшается, но общий объем выручки продолжает расти.

Если дополнительная прибыль оправдывает дополнительные рекламные расходы, такое масштабирование может быть абсолютно рациональным.

Именно поэтому профессиональная оптимизация рекламы должна смотреть не только на средний DRR, но и на предельный эффект дополнительного бюджета.

Какой DRR ставить в качестве KPI?

Практичный подход:

1. Рассчитать unit economics.

Определить, сколько денег остается с каждого €1 выручки до рекламы.

2. Определить максимальный DRR.

Это уровень, выше которого реклама становится экономически невыгодной.

3. Определить рабочий DRR.

Например, бизнес может иметь:

• Break-even DRR: 35%;
• Target DRR: 20%;
• Stretch target: 15%.

4. Следить за динамикой.

Не только:

«DRR = 20%»

а:

«DRR вырос с 17% до 23% за последние две недели».

Второй показатель гораздо полезнее для управления.

Простой пример расчета DRR

Предположим, интернет-магазин за месяц имеет:

выручку — 200 000 €;
рекламные расходы — 40 000 €.

Тогда:

DRR = 40 000 / 200 000 × 100% = 20%

ROAS:

200 000 / 40 000 = 5

То есть:

DRR = 20% → ROAS = 5

Если магазин хочет снизить DRR до 15%, при тех же рекламных расходах ему потребуется получить:

40 000 / 15% = 266 667 € выручки

То есть необходимо увеличить выручку примерно на 66 667 €, не увеличивая рекламный бюджет.

Или, если выручка останется 200 000 €, рекламный бюджет должен составить:

200 000 × 15% = 30 000 €

Какие показатели стоит анализировать вместе с DRR

DRR лучше всего работает в связке с другими метриками:

• ROAS — отдача рекламных расходов;
• CAC — стоимость привлечения клиента;
• CPA — стоимость целевого действия/заказа;
• AOV — средний чек;
• CR — конверсия;
• LTV — пожизненная ценность клиента;
• маржинальность;
• прибыль после рекламы;
• количество новых клиентов;
• повторные покупки.

Особенно важно разделять новых и существующих клиентов.

Реклама на нового клиента может иметь высокий DRR при первой покупке, но клиент затем совершает еще пять заказов.

Если смотреть только на первый заказ, такой клиент может выглядеть «дорогим», хотя с точки зрения LTV он очень выгоден.

А что в итоге? 

DRR — это показатель, который показывает долю выручки, уходящую на рекламу.

Формула:

DRR = рекламные расходы ÷ выручка × 100%

Например:

Реклама 20 000 €
Выручка 100 000 €
DRR = 20%

При этом:

ROAS = 5

Главное, что нужно запомнить: хороший DRR определяется не сам по себе, а экономикой бизнеса.

DRR в 10% может быть плохим для одного бизнеса и отличным для другого. И наоборот, DRR 30% может быть вполне приемлемым, если высокая маржинальность или значительный LTV клиентов позволяют бизнесу оставаться прибыльным.

Правильный вопрос не «какой DRR хороший?», а «какой DRR позволяет нам максимально эффективно масштабировать прибыль?»